Qu’est-ce que le taux de conversion ?
Pour un marketeur, la conversion fait partie des clés de la réussite. C’est une notion déterminante dans les stratégies de marketing digital. En effet, si une campagne ne permet pas de transformer les prospects en clients, elle n’a aucun impact positif sur l’activité de votre entreprise. Le taux de conversion est donc un indicateur très important dans l’évaluation de l’efficacité d’une campagne de communication. Calculer ce taux permet entre autres d’identifier les freins potentiels et de les corriger pour maximiser la performance commerciale de votre structure.
Qu’est-ce que la définition du taux de conversion ?
De manière simple, le taux de conversion détermine le rapport entre le nombre d’internautes qui ont entrepris une action sur un site web et le nombre total de visiteurs enregistré par le site. La « conversion » signifie ici la réalisation d’une action qui est considérée comme l’aboutissement d’un processus marketing. Cette notion d’action est souple et est facilement adaptable aux objectifs de l’entreprise. La conversion désigne en général un achat en ligne (produit ou service), mais peut aussi s’appliquer à :
- Une inscription (newsletter, formation, cours, etc.),
- Téléchargement d’un fichier,
- Envoi d’un formulaire,
- Participation à un évènement (concours, jeu, conférence, manifestation culturelle, etc.
- L’installation d’une application mobile ou d’un logiciel,
- Une prise de rendez-vous, etc.
Ces actions dépendront du secteur d’activité ainsi que des objectifs commerciaux. Comme indicateur de performance, le taux de conversion est plus important pour les e-commerçants, et aussi pour tous les acteurs du marché vendant des produits ou des services.Il permet de mesurer le succès d’une campagne ou d’une stratégie marketing. Le but dans ce dernier cas de figure n’est pas seulement d’avoir plus de trafic, c’est également d’amener les visiteurs à réaliser un achat.
Pour information, la conversion est une étape du « tunnel de conversion » ou « funnel » en anglais. Le tunnel de conversion est le parcours réalisé par un prospect depuis la découverte de votre entreprise, jusqu’à l’achat d’un de vos produits, plus précisément jusqu’à sa transformation en client.
Calcul d’un taux de conversion
Le taux de conversion est le rapport entre le nombre de visiteurs d’un site web qui ont réalisé une action ainsi que du nombre total des internautes qui ont visités. On a donc :
Nombre de conversions / nombre de visites x 100
Dans le cas où un site web enregistre 10 000 visiteurs par mois et s’il parvient à transformé 500 internautes en clients, qui ont agi, nous avons : 500 / 10 000 x 100 = 5 %.
Cette méthode est la plus simple pour calculer le taux de conversion. Elle tient compte de toutes les visites qui sont réalisées sur l’ensemble du site web. Cela implique d’intégrer dans votre calcul les différentes pages qui ont été vues (même si elles n’ont pas de lien avec l’objet du marketing), et toutes les sessions enregistrées.
Il existe d’autres techniques permettant de calculer le taux de conversion avec plus de précision. Vous devez tenir compte des :
- Sessions,
- Visiteurs uniques,
- Leads qui sont générés,
- Visiteurs sur une page unique.
On va tenir compte de la dernière valeur. Elle n’a du sens que si vous avez lancé une campagne SEA qui cible une landing page spécifique. De cette manière, votre taux de conversion mesurera combien de visiteurs se sont transformés sur votre page d’accueil. On le compare au nombre d’internautes qui ont cliqué sur le lien sponsorisé et qui n’ont visité qu’une fois cette page, sans prendre en compte les autres pages du site web. C’est une manière de déterminer le taux de conversion pour une annonce en envoyant vers la page spécifique et de mesurer plus précisément votre retour sur investissement.
L’interprétation du taux de conversion
Nous savons que le calcul du taux de conversion permet l’évaluation du nombre de personnes ayant fait ce qu’on attendait d’elles. On le compare avec le total des personnes qui ont été ciblées par le message marketing. Le but est tout simplement de mesurer le succès de votre campagne ou de vos méthodes marketing. C’est le cas par exemple d’une landing page, d’un formulaire, une annonce sur Google Ads ou tout un tunnel de vente. Il s’agit ensuite de prendre une décision suivant les résultats que vous avez obtenus. Selon cet indicateur, vous pouvez donc :
- savoir si vos actions ont atteint leurs objectifs,
- connaître l’impact de vos actions sur votre audience (savoir si ces actions répondent par exemple à leurs besoins et attentes),
- vous pouvez mesurer la rentabilité d’une publicité ou d’un procédé marketing,
- connaître quels sont les freins qui vous empêchent de générer plus de conversions et qui impactent sur votre stratégie digitale,
- entamer des corrections sur les erreurs commises et réorganiser votre stratégie.
Cet indicateur prend tout son sens dans une stratégie SRO (conversion rate optimisation) ou optimisation de taux de conversion. Seulement si vous calculez les taux avec précision, basé sur des valeurs pertinentes comme le nombre de visiteurs uniques ou de leads, cela devient facile de repérer les failles du parcours de conversion. Vous pourrez ainsi apporter des modifications au tunnel dans sa globalité.
Pourtant, comme tous les indicateurs marketing, le taux de conversion doit être évalué avec précaution. Les informations que vous aurez ne peuvent être interprétées séparément des autres facteurs comme la valeur moyenne du panier d’achats, le secteur d’activité, ainsi que d’autres KPI.
La signification d’un bon taux de conversion
Envisageons le problème sous cet angle : d’une manière objective, qu’est-ce qu’on entend par un bon taux de conversion ? Si vous avez déjà un taux de 5 ou de 10 %, est-ce qu’on peut dire que vous avez atteint un plafond et que ce sera impossible de monter plus haut ? Est-ce que vous avez encore une marge de manœuvre ?
Selon Wordstream, une des références dans le domaine de la publicité et du marketing, en moyenne le taux de conversion est de 2,33 %, mais, avec des variations assez importantes. De ce fait, 25 % des entreprises les plus performantes ont un taux moyen de 5,31 %. Sur Google Ads, les annonceurs les plus efficaces ont 11,45 %. Des sites e-commerces qui sont bien optimisés enregistrent un taux de conversion d’environ 20 %, notamment parce que leurs liens SEO ou leurs annonces SEA sont très bien ciblés.
Vous devez savoir que ces chiffres dépendent beaucoup de votre secteur d’activité. La notion de « bon » taux de conversion doit donc être très nuancée, et tient compte de l’écosystème commercial dans laquelle votre entreprise évolue.
Comment améliorer le taux de conversion ?
En réalité, si vous voulez améliorer votre taux de conversion, vous devez revoir l’ensemble de votre stratégie marketing. L’expérience utilisateur en fait partie. Même si vous avez la meilleure page de conversion possible, est-ce que vous pensez que les internautes y resteront assez longtemps pour cliquer sur le CTA si elle met 20 secondes pour apparaître ou si le contenu n’est pas le même que dans le lien reçu ? Bien sûr que non. Vous devez actionner quelques leviers pour cette amélioration. Voici quelques opérations que vous pouvez réaliser :
- améliorer la vitesse de chargement de la page de conversion,
- présenter un fichier clair et concis avec peu de champs à remplir,
- le contenu doit être pertinent pour le client et lui apporter de la valeur ajoutée,
- proposer un produit ou un service correspondant aux problématiques de votre audience cible.